Ön Hazırlama Etkisi (Priming Effect) Nedir?

0
20
Ön Hazırlama Etkisi Priming Nedir
Ön Hazırlama Etkisi Priming Nedir

Ön Hazırlama Etkisi Nedir?

İngilizce “Priming” kelimesi Türkçe’ye “çağrışım, ön hazırlama” olarak çevirebileceğimiz bir kelimedir. Priming effect ise yine Türkçe’ye “Ön Hazırlama Etkisi” olarak çevrilmiş. Kavram, bir uyarana maruz kalan beyinlerimizin bilinçsiz bir şekilde bağlantılar kurması; sonrasındaki hareketimizin-davranışımızın-tercihimizin bundan etkilenmesini ifade ediyor.

Ön hazırlama etkisi, literatürde ilk defa 1970 yılında yayınlanmış bir çalışmada ele alınıyor. O günden sonra da birçok davranışsal anomaliyi açıklamak için kullanılıyor. Ön hazırlama etkisi çok pasif bir etkidir. Hayatın içinde karşılaştığınızda farkında varmanız çok çok güçtür. 5 duyumuza hitap edebilen her şey ön hazırlama etkisini tetikleyebilir. Eski bir fotoğraf, küçüklüğünüzde duyduğunuz bir ses, farkında olmadan sizi çimenlerin üzerinde koşturan bir koku, sıcak bir el farkında olmadan tercihlerimizi bilinçaltı düzeyinde etkileyebilir.

Hazırlama için kullanılabilecek 6 ortam

Pazarlamayı istediğiniz bir ürün/hizmetiniz varsa ya da dürtme mekanizmaları ile toplumun faydasını artırmaya çalışan bir politika yapıcı iseniz “ön hazırlama etkisi” düşük maliyetlerle sizlere yüksek getiri sağlayabilecek “teorik” bilgilerin başında gelebilir.

Yukarıda da bahsedildiği üzere beş duyu organını uyaran her şey “priming” etkisi yaratabilir. İnsanın evrim sürecinde prefrontal korteksi atalarına göre oldukça ilerledi. Alnımızın bulunduğu bölgedeki ön bölge görüntüleri bilinçli ya da bilinçli şekilde işleyen bölgedir. Bu nedenle ön hazırlama etkisi için en çok kullanan şeylerin başında görüntüye dayanan materyaller geliyor.

Görüntü ile Ön Hazırlama

Pazarlama ve reklam firmalarının tetikleme için en sık kullandığı çeşit, resimlerin/görüntülerin kullanılarak davranışların tetiklendiği çeşittir.

Örneğin;

  • İnsanlar Apple logosu ile tetiklendiğinde daha yaratıcı davranmışlar. Disney logosu ile tetiklendiklerinde ise daha dürüst davranmışlar.
  • Kadınlar,eğer daha öncesinde güçlü bir kadın fotoğrafı ile hazırlanırlarsa (priming olursa) bir konuşma yapacaklarsa kendilerinden daha emin olmaktadır.
  • Renk ve logo gibi markaların kodları, bireyleri bilinçsiz de olsa marka konusunda hazırlar. Mesela Marlboro, Formula 1 yarışlarında sponsorken, logosunu kullanması yasak olduğundan renkleri akıllı bir şekilde kullanarak priming yapmaya çalışır.

Araba hareket ettiğinde, logo flulaşmaktadır. Öyle bir noktaya gelir ki flulaşan görüntü Marlboro logosunu andırır. Marlboro da kuralların içinde kalarak müşterilerini kendi markasına hazırlamaya devam eder.

Türkiye’de içki reklamları yasaklandıktan sonra yerli markalar benzer yol izlemeye başladı. Yukarıdaki resmi gördüğünüzde aklınıza hangi marka geldi?

Işık ile Ön Hazırlama

Bazı çalışmaların sonuçları , iyi bir aydınlatmanın en iyi polis olduğuna yönelik bulgular üretmiştir. Üç deneyin yer aldığı bir seri çalışmaya göre, aydınlatma koşulları insanların davranışları üzerinde etki yapıyor. Mesela:

Karartılan bir odada yer alan kişilerin hile yapma ihtimali daha yüksektir. Karanlığın sahtekarlığı ve bencil davranışları artırdığı sonucuna ulan çalışmaya göre, yeterince aydınlatılmamış bir odada 100 kişiden 61’i hile yaparken; iyice aydınlatılmış odada ise 100 kişiden sadece 24’ü hile yapmış.

Koku ile Ön Hazırlama

Kokunun çok güçlü hazırlama etkisi olduğu kanıtlanmıştır. Koku tüketicinin ürünün alıp almayacağını ve alacaksa onun için ne kadar ödeyeceğini etkilemektedir.

Hollanda’da bir üniversitede öğrencilerin limon esanslı bir temizlik maddesine maruz bırakıldıklarında etrafını temizleme ihtimallerinin yükseldiği görülmüş

Alan Hirsh, slot makinelerinin bulunduğu odada tatlı bir kokuya maruz bırakılan kumarbazların, koku eklenmemiş odadakilere göre yüzde 45 daha fazla kumar oynadığını bulmuş.

bvaşka bir çalışmada Dr. Hirsh çiçek kokulu bir dükkanda müşterilerin Nike ayakkabı için 10 dolar daha ödemeye istekli olduğunu saptamış. Katılımcıların %84’ü çiçek kokusu olan odada sneakers satın almaya daha meyilli olduklarını söylemişler

Kelimeler ile Ön Hazırlama

Birçok çalışamda araştırmacılar, kredi kartı veya peşin gibi kelimeler ile hazırlamanın tüketici davranışı üzerine büyük etkileri olduğunu bulmuşlar. Örnek olarak,

Kredi kartı kilemesi ile hazırlanan kişilerin, bilinç altında onların ürünlerin maliyeti yerine faydalarına odaklanmasına neden olmakta

Başka bir çalışmada ise kredi kartı ile hazırlanan bireylerin, nakit ile hazırlananlara göre Iphone’un faydalarına daha hızlı cevap verdikleri görülmüş. Kredi kartı ile hazırlanan aynı grubun ($205), nakit grubuna göre daha yüksek ücret ödemeye istekli olduğu görülmüş.

Yine başka bir çalışmada, insanlar kredi kartı konsepti ve nakit konsepti ile hazırlanmışlar. Sonrasında da onlardan MP3 tercihinde bulunmaları istenmiş. Ya pahalı olan Ipod ya da daha az özellikli olan Zune marka/model arasında tercihte bulunmaları istenmiş. Kredi kartı ile hazırlanmış katılımcıların yüzde 76’sı Ipod seçmiş. Nakit para ile hazırlanmış kişilerin ise sadece yüzde 26’sı Iop seçmiş. Nakit grubundaki büyük grup Zune modeline gitmiş.

Dokunma ve Sıcaklık ile Ön Hazırlama

İnsan davranışları sıcak, soğuk, dokunma ve ağırlıklardan etkilenmektedir.

Yale Üniversitesi’nde yapılan çalışmaya göre mülakattan önce sıcak veya soğuk içecek tutuyor olmak mülakat yapılan kişi hakkındaki görüşleri etkilemiş. Mülakattan önce elinizde soğuk bir içecek tutup soğuk el ile selamlaşmak, sıcak bir içecek tutup sıcak bir ile selamlaşmak mülakat ekibi hakkında ön yrgı oluşturmuş.

Türkçe’de de kullandığımız deyimleri hatırlayalım

  • Ahmet iyi birisi. Bana çok sıcak davrandı.
  • Yeni tanıştığım komuşlarıma çabucak içim ısındı.
  • Patron bana çok soğuk davrandı!

Başka bir çalışmaya göre de bir şeyin ağırlığı o ürünün önemine dair görüşlerimizi etkiliyormuş. Bir grup katılımcıya hipotetik şekilde hangi kamu mallarına? ne kadar? fon ayrılmasını istersiniz sorusu yöneltilmiş. Seçimlerden biri de not panosuymuş. İnsanlara not panosu ve özellik olarak not panosunun kaç kg geldiğinden bahsedilmiş. Farklı ağırlık düzeylerinde not panosu seçenekleri sunulmuş. Katılımcılar not panosunun ağırlığı arttıkça ona daha çok fon ayrılması gerektiğini düşünmüşler. Bir şeyin metaforik ağrılığı (ki burada fonlama) not panosunun ağırlığı ile ön-hazırlama etkisi ile “prime” edilmiş.

Ses ile Ön Hazırlama Etkisi Nasıl Kullanılır?

Müzik ve sesli geri bildirim (feedback) insanların bir deneyim ile ilgili algısını etkilemektedir. İki bilim insanı tarafından gerçekleştirilen çalışmada tazelik belirten çıtırtı sesi eşliğinde cips yedirilen denekler cipsler taze olmasa bile cipslerin daha taze olduğunu düşünmüşler.

Denemek isterseniz biraz bayatlamış bir cipsi aşağıdaki ses eşliğinde test ettirebilirsiniz.

Müşteri Deneyimine Hazırlama Etkisi Nasıl Uyarlanır?

Hazırlama etkisini uygularken dikkat edilmesi gereken üç şeyi unutmamak gerekir.

Hazırlama Bilinç Altı düzeyde Olmalı

Nobel ödüllü ekonomist/psikolog Daniel Kahneman’ın da yazdığı gibi:

Etkili bir “hazırlamanın” davranışı etkileyecek kadar güçlü olması fakat bilinçli şekilde düşünmeye mahal vermeyecek kadar güçlü olmaması gerekir. Etki her zaman bilinç altı düzeyde kalmalıdır. Tüketiciler, davranışlarını etkileyen bir şeye hazırlandıklarını düşünürlerse, etki azalır veya ortadan kalkar. Hatta tam tersi bir sonuç da doğabilir. Bilinç altı düzeyinde bir hazırlama etkisi de etik mülahazaları da beraberinde getirir.

Bilinç altı düzeyinde markaya isteği artırabilme

Hazırlama etkisinin doğru şekilde uygulanması, zihinsel ilişkileri artırabilirsiniz.

Örneğin bir restaurant zinciri ürünlerinin müşteriler özelinde daha sağlıklı algılanmasını stiyorsa broşürlerinin köşesine taze meyve resimleri koyabilir. Atletik ayakkabı markası, mağazanın içine taze çimen kokusu sıkarak müşterilerine baharda çimenler üzerinde spor yapıyormuş hissi verebilir.

Kendinize sorun: Markanızı ne ile ilişkilendirmek istersiniz?

Müşterilerinizi bilinç altı düzeyde nasıl hazrırlayacağınızı düşünün ve bunun deneyini yapın. Bu sayede nasıl kullanacağınızı da öğrenirsiniz.

Hazırlama Etkisi Ürünün Özelliği ile Hazırlanmış Kişilerde Çok Daha İyi Çalışır

2016 yılında Profesör Dolores Albarracin’in Illionis Üniversitesi’nde Hazırlama etkisini kullanan çalışmaları içeren bir meta analiz yayınladı. Çalışmada zaten hazırlama etkisini umursayan kişiler üzerinde “priming” etkilerine odaklandı.

Albarracin’in çalışmasında elde ettiği bulguya göre “incelmek” isteyen insanlar “incelmek” sözcüğü ile hazırlandıklarında sağlıklı yiyecekler tüketmeye daha meyilli olmuş. Eğer katılımcı, “bel çevresini” önemsemiyorsa hazırlama etkisi gücünü kaybetmiş.

Kendinize şunu sorun: Markamızı kullanacak müşterilerimizin çoğunun markamız ile ortak hedefleri neler?

Hazırlama Etkisi Üzerine Tartışmalar

Hazırlama etkisi üzerine yapılan her çalışmanın sıkı şekilde incelendiğini söylenebilir. Çalışmalar terkrarlanıyor. Buna rağmen kendi işinizi için hazırlama etkisini uygularken ufak deneyler yapmayı unutmamanız gerekir. Önce ufak çaplı deneyler uygular sonra bunu işinizin geneline uygulayabilirisniz.

Kaynak

 

Önceki İçerikİlk Deney – Daniel’in Oruç Deneyi
Kişisel bloguma hoş geldiniz. Ben Sefa ERKUŞ. Karabük Üniversitesinde İİBF İktisat Bölümü İktisat Politikası Ana Bilim Dalı'nda araştırma görevlisiyim. Ankara Üniversitesi S.B.E. İktisat ABD'de de İktisat Doktora öğrenciyisim. Yüksek lisans tezimde "Demokrasi, Ekonomik Özgürlük ve Ekonomik Büyüme" konusunu araştırdım. Doktorada da "Cinsiyete Bağlı Gelir farkının Nedenleri Üzerine Deneysel Çalışmalarıma devam etmekteyim. Sitede bulunan ders materyallerini isim vererek kullanabilirsiniz. İyi okumalar dilerim.
Subscribe
Bildir
guest
0 Yorum
Inline Feedbacks
View all comments