İçindekiler
Ön Hazırlama Etkisi Nedir?
İngilizce “Priming” kelimesi Türkçe’ye “çağrışım, ön hazırlama” olarak çevrilmiş. Priming effect ise yine Türkçe’ye “Ön Hazırlama Etkisi” olarak kazandırılmış bir kavram. Davranış bilimi ile ilişkili Kavram, bir uyarana maruz kalan beyinlerimizin bilinçsiz bir şekilde bağlantılar kurması; sonrasındaki hareketimizin-davranışımızın-tercihimizin de bundan etkilenmesini ifade ediyor.
Ön hazırlama etkisi, literatürde ilk defa 1970 yılında yayınlanmış bir çalışmada ele alınmış. O günden sonra da birçok davranışla ilgili anomaliyi açıklamak için kullanılıyor. Ön hazırlama etkisi çok pasif bir etkidir. Hayatın içinde karşılaşıldığında farkında varmak oldukça güçtür. Peki hangi duyu organlarına etki eder dersek beş duyu organını da etkileyebilir diyebiliriz. Eski bir fotoğraf, çocuk yaşlarda duyduğunuz bir ses, taze çimenlerin yağmur sonrası ortaya çıkan kokusu, sıcak bir el, farkında olmadan tercihlerimizi bilinçaltı düzeyinde etkileyebilir.
Ön Hazırlama için kullanılabilecek 6 ortam
Pazarlamayı istediğiniz bir ürün/hizmetiniz varsa ya da dürtme (Nudge) mekanizmaları ile toplumun faydasını artırmaya çalışan bir politika yapıcı iseniz “ön hazırlama etkisi” düşük maliyetlerle sizlere yüksek getiri sağlayabilecek “teorik” bilgilerin başında gelebilir.
Yukarıda da bahsedildiği üzere beş duyu organını uyaran her şey “priming effect” yaratabilir. İnsanın evrim sürecinde prefrontal korteksi, ortak atalarına görece oldukça gelişmiştir. Alnımızın bulunduğu bölgedeki ön bölge görüntüleri bilinçli ya da bilinçsiz şekilde işler. Görüntüleri kaydetmekte, eski görüntülerle karşılaştırıp çıkarımlarda bulunmak üzere yeni senaryolar sunabilir. Bu nedenle ön hazırlama etkisi için en çok kullanan şeylerin başında görme duyumuza hitap eden “imajlara” dayanan materyaller gelir.
Görüntü ile Ön Hazırlama
Pazarlama ve reklam firmalarının ön tetikleme için en sık başvurduğu yöntem, resimlerin/görüntülerin kullanılarak seçimlerin ön hazırlama ile tetiklendiği yöntemdir.
Örneğin;
- Bir çalışmaya göre insanlar Apple logosu ile tetiklendiğinde daha yaratıcı; Disney logosu ile ön hazırlandıklarında ise daha dürüst davranmışlar.
- Başka bir araştırmaya göre kadınlar,eğer daha öncesinde güçlü bir kadın fotoğrafı ile hazırlanırlarsa; sonra da konuşma yapacaklarsa konuşma için kendilerinden daha emin olmaktadır.
- Renk ve logo gibi markalara ait kodlar, bireyleri bilinçsiz de olsa marka konusunda hazırlayan başka bir görsel uyarıcıdır. Ünlü markaların renklerine logolarına öner vermeleri boşa değil. Mesela Phillip Morris firması Marlboro için Formula 1 yarışlarına yıllar boyunca sponsordur. Lakin sigaranın bağımlılık yapması ve öldürücü etkileri nedeni ile reklamlarının yasaklanmasının sonucu açık bir şekilde Marlboro logosu ile reklam yapmak da yasaklanır. Tam da bu sırada firma Marlboro logosunu kullanması yasak olduğundan renkleri akıllı bir şekilde kullanarak priming yapmaya çalışır.
Araba hareket ettiğinde, logo flulaşır. Öyle bir noktaya gelir ki bulanıklaşan görüntü Marlboro logosunu andırır. Marlboro da kuralların içinde kalarak müşterilerini kendi markasına hazırlamaya devam eder.
Türkiye’de içki reklamları yasaklandıktan sonra yerli markalar benzer yol izlemeye başladı. Yukarıdaki resmi gördüğünüzde aklınıza hangi marka geldi?
Işık ile Ön Hazırlama
Bazı çalışmaların sonuçları , iyi bir aydınlatmanın en iyi polis olduğuna yönelik bulgular üretmiştir. Üç deneyin yer aldığı bir seri çalışmaya göre, aydınlatma koşulları insanların davranışları üzerinde etki yapıyor. Mesela:
Bir araştırmaya göre karartılan bir odada yer alan kişilerin hile yapma ihtimali daha yüksektir. Karanlığın sahtekarlığı ve bencil davranışları artırdığı sonucuna ulan çalışmaya göre, yeterince aydınlatılmamış bir odada 100 kişiden 61’i hile yaparken; iyice aydınlatılmış odada ise 100 kişiden sadece 24’ü hile yapmış.
Koku ile Ön Hazırlama
Kokunun da çok güçlü bir hazırlama etkisi olduğu birçok çalışma ile kanıtlanmıştır. Koku tüketicinin ürünün alıp almayacağını; alacaksa da onun için ne kadar ödeyeceğini etkileyebilir.
Hollanda’da bir üniversitede öğrencilerin limon esanslı bir temizlik maddesine maruz bırakıldıklarında etrafını temizleme ihtimallerinin yükseldiği görülmüş
Alan Hirsh, slot makinelerinin (kollu kumar makineleri) bulunduğu odada tatlı bir kokuya maruz bırakılan kumarbazların, koku eklenmemiş odadakilere göre yüzde 45 daha fazla kumar oynadığını bulmuş.
Başka bir çalışmada da Dr. Hirsh çiçek kokulu bir dükkanda müşterilerin Nike ayakkabı için 10 dolar daha fazla ödemeye istekli olduğunu saptamış. Katılımcıların %84’ü çiçek kokusu olan odada “Sneakers” satın almaya daha meyilli olduklarını söylemişler
Kelimeler ile Ön Hazırlama
Birçok çalışmada araştırmacılar, kredi kartı veya peşin gibi kelimeler ile hazırlamanın tüketici davranışı üzerine büyük etkileri olduğunu bulmuşlar. Örnek olarak,
Kredi kartı kelimesi ile hazırlanan kişiler, bilinç altı düzeyde ürünlerin maliyeti yerine faydalarına odaklanmaktadır
Başka bir çalışmada ise kredi kartı ile hazırlanan bireylerin, nakit ile hazırlananlara göre Iphone’un faydalarına daha hızlı cevap verdikleri görülmüş. Kredi kartı ile hazırlanan aynı grubun ($205), nakit grubundan daha yüksek ücret ödemeye istekli olduğu görülmüş.
Bir davranışsal çalışmada insanlar kredi kartı ve nakit kavramları ile ayrı ayrı ile ön hazırlama etkileri ile hazırlanmışlar. Bu kişilerden sonrasında da MP3 markası tercihinde bulunmaları istenmiş. İki tercih sunulmuş ya pahalı olan Ipod ya da daha az özellikli olan Zune marka/model arasında tercihte bulunacaklar. Sonuç şu olmuş kredi kartı ile priming edilen katılımcıların yüzde 76’sı Ipod seçmiş. Nakit ödeme ile priming edilen kişilerin ise sadece yüzde 26’sı Ipod ‘da karar kılmış (Acaba karar onlara mı ait?). Nakit grubunda yer alanların çoğu Zune modeline gitmiş.
Dokunma ve Sıcaklık ile Ön Hazırlama
İnsan davranışları sıcak, soğuk ve ağırlıklardan da etkilenebilir. Kısaca dokunma duyusuna hitap eden şeylerde!
Yale Üniversitesi’nde yapılan araştırmaya göre mülakattan önce sıcak veya soğuk içecek tutuyor olmak mülakat yapılan kişi hakkındaki görüşleri etkiliyor. Mülakattan önce elinizde soğuk bir içecek tutup o soğuk el ile selamlaşmak, sıcak bir içecek tutup ılık/sıcak el ile selamlaşmak mülakat ekibi hakkında ön yargı oluşturmuş. Sıcaklık ve insani ilişkilerimiz Türkçe’de de yer buluyor.
Türkçe’de de kullandığımız deyimleri hatırlayalım
- Ahmet iyi birisi. Bana çok sıcak davrandı.
- Yeni tanıştığım komşularıma içim çabucak ısındı.
- Patron bana çok soğuk davrandı!
Bir şeyin ağırlık hissi de önemli. Başka bir çalışmaya göre bir şeyin ağırlığı o ürünün önemine dair görüşlerimizi etkiliyormuş. Bir grup katılımcıya hipotetik şekilde hangi kamu mallarına? ne kadar? fon ayrılmasını istersiniz sorusu yöneltilmiş. Alınacak ortak mallardan biri de not panosu. İnsanlara not panolarından ve özelliklerinden biri olarak da not panosunun kaç kg geldiğinden bahsedilmiş. Farklı ağırlık düzeylerinde not panosu seçenekleri sunulmuş. Katılımcılar not panosunun ağırlığı arttıkça ona daha çok fon ayrılması gerektiğini düşünmüşler. Bir şeyin metaforik ağırlığı (ki burada fonlama) not panosunun ağırlığı ile ön-hazırlama etkisi ile “prime” edilmiş.
Ses ile Ön Hazırlama Etkisi Nasıl Kullanılır?
Müzik ve sesli geri bildirim (feedback) insanların bir deneyim ile ilgili algısını etkileyen diğer bir ön hazırlama aracısı olarak literatürde sık sık çalışılır. İki bilim insanı tarafından gerçekleştirilen çalışmada tazelik belirten çıtırtı sesi eşliğinde cips yedirilen denekler cipsler taze olmasa bile cipslerin daha taze olduğunu düşünmüşler.
Denemek isterseniz biraz bayatlamış bir cipsi aşağıdaki ses eşliğinde test ettirebilirsiniz.
Müşteri Deneyimine Hazırlama Etkisi Nasıl Uyarlanır?
Hazırlama etkisini uygularken dikkat edilmesi gereken üç şeyi unutmamak gerekir.
Hazırlama Bilinç Altı düzeyde Olmalı
Nobel ödüllü ekonomist/psikolog Daniel Kahneman’ın da yazdığı gibi:
Etkili bir “hazırlamanın” davranışı etkileyecek kadar güçlü olması fakat bilinçli şekilde düşünmeye mahal vermeyecek kadar güçlü olmaması gerekir. Etki, her zaman bilinç altı düzeyde kalmalıdır. Tüketiciler, davranışlarını etkileyen bir şeye hazırlandıklarını düşünürlerse, etki azalır veya ortadan kalkar. Hatta tam tersi bir sonuç bile doğabilir. Bilinç altı düzeyinde ön hazırlama etkisi de etik tartışmalara da yol açabilir.( burada ele alınmıyor).
Bilinç altı düzeyinde markaya isteği artırabilme
Hazırlama etkisi doğru şekilde uygulanırsa, zihinsel ilişkilerin kurulması artırılabilir..
Örneğin bir restoran zinciri ürünlerinin müşteriler özelinde daha sağlıklı algılanmasını istiyorsa broşürlerinin köşesine taze meyve resimleri koyabilir. Spor ayakkabı markası, mağazanın içine taze çimen kokusu sıkarak müşterilerine baharda çimenler üzerinde spor yapıyormuş hissi verebilir.
Eğer bir işletmeniz varsa kendinize sorun: Markamı ne ile ilişkilendirmek istiyorum?
- İlk aşamada müşterilerinizi bilinç altı düzeyde ürünü satın almaları için nasıl hazır edebileceğinizi düşünün.
- İkinci aşamada oluşturduğunuz tasarımın etkili olup olmadığını anlamak için deney yapın.
- Deney ve bilimsel yöntem size hangi etkilerin başarılı olduğunuzu da gösterecektir.
Hazırlama Etkisi Ürünün Özelliği ile Hazırlanmış Kişilerde Çok Daha İyi Çalışır
2016 yılında Profesör Dolores Albarracin’in Illionis Üniversitesi’nde Hazırlama etkisini kullanan çalışmaları içeren bir meta analiz yayınladı. Çalışmada zaten hazırlama etkisini umursayan kişiler üzerinde “priming” etkilerine odaklandı.
Albarracin’in çalışmasında elde ettiği bulguya göre “incelmek” isteyen insanlar “incelmek” sözcüğü ile hazırlandıklarında sağlıklı yiyecekler tüketmeye daha meyilli olmuş. Eğer katılımcı, “bel çevresini” önemsemiyorsa hazırlama etkisi gücünü kaybetmiş.
Kendinize şunu sorun: Markamızı kullanacak müşterilerimizin çoğunun markamız ile ortak hedefleri neler?
Hazırlama Etkisi Üzerine Tartışmalar
Hazırlama etkisi üzerine yapılan her çalışmanın sıkı şekilde incelendiğini söylenebilir. Çalışmalar sık sık başka araştırmacılar tarafından replike ediliyor. Buna rağmen kendi işiniz için hazırlama etkisini uygularken ufak kontrollü deneyler yapmayı unutmamanız gerekir. Önce ufak çaplı deneyler uygular sonra bunu işinizin geneline uygulayabilirsiniz.
Kaynak
