Kategoriler
Ekonomi Psikoloji

Ön Hazırlama Etkisi (Priming Effect) Nedir?

Ön Hazırlama Etkisi Nedir?

İngilizce “Priming” kelimesi Türkçe’ye “çağrışım, ön hazırlama” olarak çevrilmiş. Priming effect ise yine Türkçe’ye “Ön Hazırlama Etkisi” olarak kazandırılmış bir kavram. Davranış bilimi ile ilişkili Kavram, bir uyarana maruz kalan beyinlerimizin bilinçsiz bir şekilde bağlantılar kurması; sonrasındaki hareketimizin-davranışımızın-tercihimizin de bundan etkilenmesini ifade ediyor.

Ön hazırlama etkisi, literatürde ilk defa 1970 yılında yayınlanmış bir çalışmada ele alınmış. O günden sonra da birçok davranışla ilgili anomaliyi açıklamak için kullanılıyor. Ön hazırlama etkisi çok pasif bir etkidir. Hayatın içinde karşılaşıldığında farkında varmak oldukça güçtür. Peki hangi duyu organlarına etki eder dersek beş duyu organını da etkileyebilir diyebiliriz. Eski bir fotoğraf, çocuk yaşlarda duyduğunuz bir ses, taze çimenlerin yağmur sonrası ortaya çıkan kokusu, sıcak bir el, farkında olmadan tercihlerimizi bilinçaltı düzeyinde etkileyebilir.

Ön Hazırlama için kullanılabilecek 6 ortam

Pazarlamayı istediğiniz bir ürün/hizmetiniz varsa ya da dürtme (Nudge) mekanizmaları ile toplumun faydasını artırmaya çalışan bir politika yapıcı iseniz “ön hazırlama etkisi” düşük maliyetlerle sizlere yüksek getiri sağlayabilecek “teorik” bilgilerin başında gelebilir.

Yukarıda da bahsedildiği üzere beş duyu organını uyaran her şey “priming effect” yaratabilir. İnsanın evrim sürecinde prefrontal korteksi, ortak atalarına görece oldukça gelişmiştir. Alnımızın bulunduğu bölgedeki ön bölge görüntüleri bilinçli ya da bilinçsiz şekilde işler. Görüntüleri kaydetmekte, eski görüntülerle karşılaştırıp çıkarımlarda bulunmak üzere yeni senaryolar sunabilir. Bu nedenle ön hazırlama etkisi için en çok kullanan şeylerin başında görme duyumuza hitap eden “imajlara” dayanan materyaller gelir.

Görüntü ile Ön Hazırlama

Pazarlama ve reklam firmalarının ön tetikleme için en sık başvurduğu yöntem, resimlerin/görüntülerin kullanılarak seçimlerin ön hazırlama ile tetiklendiği yöntemdir.

Örneğin;

  • Bir çalışmaya göre insanlar Apple logosu ile tetiklendiğinde daha yaratıcı; Disney logosu ile ön hazırlandıklarında ise daha dürüst davranmışlar.
  • Başka bir araştırmaya göre kadınlar,eğer daha öncesinde güçlü bir kadın fotoğrafı ile hazırlanırlarsa; sonra da konuşma yapacaklarsa konuşma için kendilerinden daha emin olmaktadır.
  • Renk ve logo gibi markalara ait kodlar, bireyleri bilinçsiz de olsa marka konusunda hazırlayan başka bir görsel uyarıcıdır. Ünlü markaların renklerine logolarına öner vermeleri boşa değil. Mesela Phillip Morris firması Marlboro için Formula 1 yarışlarına yıllar boyunca sponsordur. Lakin sigaranın bağımlılık yapması ve öldürücü etkileri nedeni ile reklamlarının yasaklanmasının sonucu açık bir şekilde Marlboro logosu ile reklam yapmak da yasaklanır. Tam da bu sırada firma Marlboro logosunu kullanması yasak olduğundan renkleri akıllı bir şekilde kullanarak priming yapmaya çalışır.

Araba hareket ettiğinde, logo flulaşır. Öyle bir noktaya gelir ki bulanıklaşan görüntü Marlboro logosunu andırır. Marlboro da kuralların içinde kalarak müşterilerini kendi markasına hazırlamaya devam eder.

Türkiye’de içki reklamları yasaklandıktan sonra yerli markalar benzer yol izlemeye başladı. Yukarıdaki resmi gördüğünüzde aklınıza hangi marka geldi?

Işık ile Ön Hazırlama

Bazı çalışmaların sonuçları , iyi bir aydınlatmanın en iyi polis olduğuna yönelik bulgular üretmiştir. Üç deneyin yer aldığı bir seri çalışmaya göre, aydınlatma koşulları insanların davranışları üzerinde etki yapıyor. Mesela:

Bir araştırmaya göre karartılan bir odada yer alan kişilerin hile yapma ihtimali daha yüksektir. Karanlığın sahtekarlığı ve bencil davranışları artırdığı sonucuna ulan çalışmaya göre, yeterince aydınlatılmamış bir odada 100 kişiden 61’i hile yaparken; iyice aydınlatılmış odada ise 100 kişiden sadece 24’ü hile yapmış.

Koku ile Ön Hazırlama

Kokunun da çok güçlü bir hazırlama etkisi olduğu birçok çalışma ile kanıtlanmıştır. Koku tüketicinin ürünün alıp almayacağını; alacaksa da onun için ne kadar ödeyeceğini etkileyebilir.

Hollanda’da bir üniversitede öğrencilerin limon esanslı bir temizlik maddesine maruz bırakıldıklarında etrafını temizleme ihtimallerinin yükseldiği görülmüş

Alan Hirsh, slot makinelerinin (kollu kumar makineleri) bulunduğu odada tatlı bir kokuya maruz bırakılan kumarbazların, koku eklenmemiş odadakilere göre yüzde 45 daha fazla kumar oynadığını bulmuş.

Başka bir çalışmada da Dr. Hirsh çiçek kokulu bir dükkanda müşterilerin Nike ayakkabı için 10 dolar daha fazla ödemeye istekli olduğunu saptamış. Katılımcıların %84’ü çiçek kokusu olan odada “Sneakers” satın almaya daha meyilli olduklarını söylemişler

Kelimeler ile Ön Hazırlama

Birçok çalışmada araştırmacılar, kredi kartı veya peşin gibi kelimeler ile hazırlamanın tüketici davranışı üzerine büyük etkileri olduğunu bulmuşlar. Örnek olarak,

Kredi kartı kelimesi ile hazırlanan kişiler, bilinç altı düzeyde ürünlerin maliyeti yerine faydalarına odaklanmaktadır

Başka bir çalışmada ise kredi kartı ile hazırlanan bireylerin, nakit ile hazırlananlara göre Iphone’un faydalarına daha hızlı cevap verdikleri görülmüş. Kredi kartı ile hazırlanan aynı grubun ($205), nakit grubundan daha yüksek ücret ödemeye istekli olduğu görülmüş.

Bir davranışsal çalışmada insanlar kredi kartı  ve nakit kavramları ile ayrı ayrı ile ön hazırlama etkileri ile hazırlanmışlar. Bu kişilerden sonrasında da MP3 markası tercihinde bulunmaları istenmiş.  İki tercih sunulmuş ya pahalı olan Ipod ya da daha az özellikli olan Zune marka/model arasında tercihte bulunacaklar. Sonuç şu olmuş kredi kartı ile priming edilen katılımcıların yüzde 76’sı Ipod seçmiş. Nakit ödeme ile priming edilen kişilerin ise sadece yüzde 26’sı Ipod ‘da karar kılmış (Acaba karar onlara mı ait?). Nakit grubunda yer alanların çoğu  Zune modeline gitmiş.

Dokunma ve Sıcaklık ile Ön Hazırlama

İnsan davranışları sıcak, soğuk ve ağırlıklardan da etkilenebilir. Kısaca dokunma duyusuna hitap eden şeylerde!

Yale Üniversitesi’nde yapılan araştırmaya göre mülakattan önce sıcak veya soğuk içecek tutuyor olmak mülakat yapılan kişi hakkındaki görüşleri etkiliyor. Mülakattan önce elinizde soğuk bir içecek tutup o soğuk el ile selamlaşmak, sıcak bir içecek tutup ılık/sıcak el ile selamlaşmak mülakat ekibi hakkında ön yargı oluşturmuş. Sıcaklık ve insani ilişkilerimiz Türkçe’de de yer buluyor.

Türkçe’de de kullandığımız deyimleri hatırlayalım

  • Ahmet iyi birisi. Bana çok sıcak davrandı.
  • Yeni tanıştığım komşularıma içim çabucak ısındı.
  • Patron bana çok soğuk davrandı!

Bir şeyin ağırlık hissi de önemli. Başka bir çalışmaya göre bir şeyin ağırlığı o ürünün önemine dair görüşlerimizi etkiliyormuş. Bir grup katılımcıya hipotetik şekilde hangi kamu mallarına? ne kadar? fon ayrılmasını istersiniz sorusu yöneltilmiş. Alınacak ortak mallardan biri de  not panosu. İnsanlara not panolarından ve özelliklerinden biri olarak da not panosunun kaç kg geldiğinden bahsedilmiş. Farklı ağırlık düzeylerinde not panosu seçenekleri sunulmuş. Katılımcılar not panosunun ağırlığı arttıkça ona daha çok fon ayrılması gerektiğini düşünmüşler. Bir şeyin metaforik ağırlığı (ki burada fonlama) not panosunun ağırlığı ile ön-hazırlama etkisi ile “prime” edilmiş.

Ses ile Ön Hazırlama Etkisi Nasıl Kullanılır?

Müzik ve sesli geri bildirim (feedback) insanların bir deneyim ile ilgili algısını etkileyen diğer bir ön hazırlama aracısı olarak literatürde sık sık çalışılır. İki bilim insanı tarafından gerçekleştirilen çalışmada tazelik belirten çıtırtı sesi eşliğinde cips yedirilen denekler cipsler taze olmasa bile cipslerin daha taze olduğunu düşünmüşler.

Denemek isterseniz biraz bayatlamış bir cipsi aşağıdaki ses eşliğinde test ettirebilirsiniz.

Ab Blas · Potato Chips

Müşteri Deneyimine Hazırlama Etkisi Nasıl Uyarlanır?

Hazırlama etkisini uygularken dikkat edilmesi gereken üç şeyi unutmamak gerekir.

Hazırlama Bilinç Altı düzeyde Olmalı

Nobel ödüllü ekonomist/psikolog Daniel Kahneman’ın da yazdığı gibi:

Etkili bir “hazırlamanın” davranışı etkileyecek kadar güçlü olması fakat bilinçli şekilde düşünmeye mahal vermeyecek kadar güçlü olmaması gerekir. Etki, her zaman bilinç altı düzeyde kalmalıdır. Tüketiciler, davranışlarını etkileyen bir şeye hazırlandıklarını düşünürlerse, etki azalır veya ortadan kalkar. Hatta tam tersi bir sonuç bile doğabilir. Bilinç altı düzeyinde ön hazırlama etkisi de etik tartışmalara da yol açabilir.( burada ele alınmıyor).

Bilinç altı düzeyinde markaya isteği artırabilme

Hazırlama etkisi doğru şekilde uygulanırsa, zihinsel ilişkilerin kurulması artırılabilir..

Örneğin bir restoran zinciri ürünlerinin müşteriler özelinde daha sağlıklı algılanmasını istiyorsa broşürlerinin köşesine taze meyve resimleri koyabilir. Spor ayakkabı markası, mağazanın içine taze çimen kokusu sıkarak müşterilerine baharda çimenler üzerinde spor yapıyormuş hissi verebilir.

Eğer bir işletmeniz varsa kendinize sorun: Markamı ne ile ilişkilendirmek istiyorum?

  • İlk aşamada müşterilerinizi bilinç altı düzeyde ürünü satın almaları için nasıl hazır edebileceğinizi düşünün.
  • İkinci aşamada oluşturduğunuz tasarımın etkili olup olmadığını anlamak için deney yapın.
  • Deney ve bilimsel yöntem size hangi etkilerin başarılı olduğunuzu da gösterecektir.

Hazırlama Etkisi Ürünün Özelliği ile Hazırlanmış Kişilerde Çok Daha İyi Çalışır

2016 yılında Profesör Dolores Albarracin’in Illionis Üniversitesi’nde Hazırlama etkisini kullanan çalışmaları içeren bir meta analiz yayınladı. Çalışmada zaten hazırlama etkisini umursayan kişiler üzerinde “priming” etkilerine odaklandı.

Albarracin’in çalışmasında elde ettiği bulguya göre “incelmek” isteyen insanlar “incelmek” sözcüğü ile hazırlandıklarında sağlıklı yiyecekler tüketmeye daha meyilli olmuş. Eğer katılımcı, “bel çevresini” önemsemiyorsa hazırlama etkisi gücünü kaybetmiş.

Kendinize şunu sorun: Markamızı kullanacak müşterilerimizin çoğunun markamız ile ortak hedefleri neler?

Hazırlama Etkisi Üzerine Tartışmalar

Hazırlama etkisi üzerine yapılan her çalışmanın sıkı şekilde incelendiğini söylenebilir. Çalışmalar sık sık başka araştırmacılar tarafından replike ediliyor. Buna rağmen kendi işiniz için hazırlama etkisini uygularken ufak kontrollü deneyler yapmayı unutmamanız gerekir. Önce ufak çaplı deneyler uygular sonra bunu işinizin geneline uygulayabilirsiniz.

Kaynak

 

Kategoriler
Ekonomi

Tarihte İlk Deney – Daniel’in Oruç Deneyi

Daniel’in Oruç Deneyi

Nebukadnezar - Daniel ve Oruç Deneyi
Nebukadnezar – Daniel ve Oruç Deneyi

Tarihte ilk deneyin Daniel’in Oruç Deneyi, ilk deney yapan kişinin de İncil’de adı geçen Daniel olduğu düşünülmekte, Daniel’in kitabının da Hz. İsa’dan 167 ile 164 yıl önce yazıldığı varsayılmaktadır.

Babil kralı Nebukadnezar, (Nebukadnezar adını Matrix filminde de duymuş olabilirsiniz. Morpheus’un gemisinin adı) Kudüs’e saldırıp savaşı kazandıktan sonra İsrail halkını da beraberinde Babil’e götürmüştür. Babil’deki sarayına varır varmaz veziri Aphenaz’a şu emri verir;

En yakışıklı, en akıllı, en sağlıklı mahkumları sarayda hizmet vermeleri için eğitin. Onlara Babil dilini öğretin. Üç yıl boyunca onlara dil öğretin, kraliyetin yemeğinden ve şarabından içirin.”

Saraya getirilen İsrailli mahkumlardan biri olan Daniel kendini tanrısına adamış dindar bir Yahudidir. İnandığı değerlere göre vücudunu Nebukadnezar’ın sunduğu yemek ve şaraplar ile kirletmek istememektedir. Asphenaz ile arası iyi tutan Daniel diğer mahkumlardan farklı olarak Asphenaz’dan kendisi ve üç arkadaşını, sadece su ve sebze ile beslemesini rica eder. Asphenaz’a su ve sebze ile beslendikten sonra bizi sarayın yemeklerini yiyenlerle karşılaştır der; bu diyetin sonunda “Kim daha sağlıklı görünecek!”.

Asphenaz ilk başta başına iş açılacağından korksa da sonradan Daniel’in teklifini kabul etmiştir. Deney tam olarak burada başlar.

Modern anlamıyla bir deney kısaca; Bir keşif yapmak, bir hipotez test etmek veya bir gerçeği göstermek üzerine gerçekleştirilen bilimsel prosedürdür. 17.yy’dan günümüzde Neden-sonuç ilişkisini ortaya koyan bilimsel bilgi elde etmek için altın standart kabul edilen yöntemdir.

Daniel ve üç arkadaşı 10 gün boyunca sadece sebze yer ve su içerler. 10 gün sonra Daniel ve 3 arkadaşının, kraliyet yemeklerini yiyenlerden daha sağlıklı ve güçlü görünmeye başlamıştır. Asphenaz da ikna olduğu için sonraki üç yıl boyunca bu diyeti uygulamaya devam ederler. Üç yılın sonunda İsrail’den gelen tüm mahkumlar kralın karşısına çıkarılır. Nebukadnezar, bütün mahkumlar arasından sağlıklı göründüğü için vegan diyeti uygulayan Daniel’i ve üç arkadaşını kendi yanına alır.

İncil’de anlatıldığına göre Daniel ve arkadaşları saraydaki diğer büyücü ve kahinlerin yerini alarak Kral’a danışmanlık yapmaya başlarlar. Kral tarafından çok sevilirler. Pers İmparatoru II. Kiros’un (Büyük Kiroş olarak da bilinir) Babil’i fethine kadar da Nebukadnezar’ın danışmanı olmaya devam etmişlerdir. İncil’deki bu hikaye günümüz klinik deneylerinden oldukça uzak olsa da kontrol grubu, deney grubu ve deneysel işlem içerdiği için oldukça önemli bir hikayedir.

Kategoriler
Ekonomi

Davranışsal Kamu Politikası ile Gecikmiş Vergi Tahsilatını Arttırmak

Davranışsal Kamu Politikası

Davranışsal kamu politikası, davranışsal ekonomi, davranış bilimleri, psikoloji ve nörobilimlere ait görüşleri kullanarak irrasyonel davranan, çeşitli ön yargı ve yanlılıklara sahip vatandaşların refahını artırmak için geliştirilen politikaları tanımlar. Davranışsal kamu politikası uygulayıcıları ufak manipülasyonlar, dürtmeler (nudges) sayesinde toplumun toplam refahını nasıl artırırız sorusuna yanıt ararlar. Son kırk yıl içinde insan davranışları üzerine odaklanan çalışmalar, bize insanların aslında ne kadar irrasyonel davrandıklarını gösterdi. Klasik iktisadi görüşün aksine aslında  “homo economicus’u” olmaktan ne kadar uzak olduğumuzu ortaya koydu.

Buna kısaca davranışsal devrim denilebilir. Davranışsal devrim, kendilerini davranışsal alanlarda çalışmalara adayan araştırmacılara verilen üçten fazla nobel ödülü ile rüştünü ispat etti. 2002 yılında deneysel iktisatçı Vernon Smith ve davranışsal iktisatçı Daniel Kahneman; 2017 yılında özellikle davranışsal finans, davranışsal kamu politikası uygulamaları ile Richard Thaler; 2019 yılında da davranışsal kalkınma politikaları çalışmaları ile Ester Duflo ve Abhijit Banerjee.

Davranışsal çalışmaların gelişimi hakkında kulağınıza su kaçırdığıma göre devam edelim. Davranışsal kamu politikası hakkında güzel bir örneği ele alarak çoğumuzun farkında olmayacağı ufak değişimlerin nasıl devasa ekonomik sonuçlar yaratabileceğini görelim.

Davranışsal yaklaşımların hızlı gelişimi önümüzdeki yıllarda davranış üzerine çalışan iktisatçılar başta olmak üzere davranış bilimcilerin  kamuda ve özel sektörde yeni iş alanları açılacak. Herkes kod mu öğreniyor siz de deney yapmayı, insanların nasıl irrasyonel davrandığını ve onları nasıl değiştirebileceğinizi öğrenin!

Deneysel Uygulama: Biri Vatandaşı Dürtsün!

2000’li yılların ortasına kadar İngiltere Gelir ve Gümrük Idaresi (Gelir İdaresi) ya da kendi orjinal adı ileHer Majesty’s Revenue and Customs” vergisini zamanında ödemediği için gecikmeye düşen İngiliz vatandaşlarına bir hatırlatma mektubu yolluyordu. Özellikle esnaf tanıdığı olanlar Türkiye’de de buna benzer bir uygulama olduğunu bilir. HRMC’nin yolladığı amacı sadece gecikmeyi hatırlatmak olan mektup aşağıdaki gibi;

Sevgili Adam Smith,

Sana haber vermek için bu mektubu yolladık. Bu yıl ödemen gereken …… Sterlin tutarındaki vergini halen tahsil edemedik. Bizimle en kısa sürede iletime geçmelisin.

[Archer Street. Smithson’s Apartment. No:78 Londra]

İngiltere Gelir ve Gümrük İdaresi

Bu haliyle mektup gerçekten unutmuş olanlara borcunu hatırlatır. Onlar da gidip ödeme yapar. Peki borcu olduğunu bilip de ödemeye istekli olmayanlar ne yapar? Mektubu okur; sonra da çöpe atar!

İlk Deney

2007 yılında “İknanın Gücü” kitabının da yazarı ünlü sosyal psikolog Robert Cialdini’ye giden ekonomist David Halpern, davranışsal araçları, kamu politikalarına nasıl uygulayabileceklerine yönelik fikir alışverişinde bulunur. Bu konuda da kendisine vergi gelirleri konusunu seçmiştir. Cialdini var olan uygulamaları inceler. Özellikle vergi dairesi ve vatandaş arasındaki iletişimi anlamaya çalışır. Gecikme sonrası yollanan “nötr” duygulara sahip mektubu inceler. Daha sonra bu mektupta ufak bir değişim yapar. Mektubu tekrar yazar. Halpern ve bir devlet memuru da olan doktora öğrencisi Michael Hallswort’un liderliğinde, davranışsal ekip çeşitli denemelere başladılar. İlk deney Cialdini’nin yaptığı basit bir değişiklikten ibarettir. Vergilerini geç ödeyen vatandaşları, kontrol grubu ve müdahale grubu olarak ikiye ayırırlar.

  • Kontrol Grubu: Her zamanki şekli (“nötr”) ile yazılan mektubu alanlar.
  • Deney (Müdahale) Grubu: Aşağıdaki cümlenin eklendiği mektubu alanlar

“Şu ana kadar, bulunduğunuz kasaba/mahallede yaşayan her 10 kişiden 9’u vergisini ödedi.”

Ufacık bir değişiklik yapılmıştır. Sadece bir cümle eklenir. Fakat fark yaratır. Cümlenin eklendiği mektubu alan vatandaşlar arasında vergisi ödeyenlerin sayısı artar. Vergisini ödeyenlerin oranı yüzde 35.8‘den yüzde 37.8’e yükselir. Vergi tahsilatında yüzde 2 değişim ilk bakışta küçük gibi durabilir. Peki milyarlarca pound gecikmiş verginin yüzde 2’si sizce az mı? Gecikmiş her 1 milyar vergi borcuna karşılık 20 milyon pound fazladan tahsilat. Hem de sadece bir cümle farkla!!!

Bir cümlenin başarısı büyük olunca ekip deneylerin sayısını artırmaya karar verir. Acaba daha da etkili mektuplar yazmak mümkün mü?

Sonraki Deneyler

Başka bir deneyde kontrol grubuna ve ilk deneydeki müdahale grubuna ek olarak dört yeni müdahale eklenir. List vd. (2017) deneyi kapsamında oluşturulan 6 farklı mektubun her biri; İngiltere, Galler ve Kuzey İrlanda’da yaşayan 17.000 civarında farklı vatandaşa yollanır.

  • Kontrol Grubu: Nötr duyguların olduğu mektup
  • Temel Deney Grubu : “Şu ana kadar, bulunduğunuz kasaba/mahallede yaşayan her 10 kişiden 9’u vergisini ödedi.” cümlesi eklenen mektup
  • Ülke normu Grubu : “Şu ana kadar, İngiltere’deki her 10 kişiden 9’u vergisini zamanında ödedi.” cümlesi eklenen mektup
  • Azınlık normu Grubu : “Şu ana kadar, İngiltere’deki her 10 kişiden 9’u vergisini zamanında ödedi. Siz halihazırda vergisini halen ödememiş küçük bir azınlık içine dahilsiniz.” cümlesi eklenen mektup.
  • Kazanımla Çerçevelenmiş Kamu Malı Grubu : “Vergi ödemeleri hepimizin SGK, okul, yol gibi temel kamu hizmetlerinden faydalanmamızı sağlar.” cümlesi eklenen mektup.
  • Kayıpla Çerçevelenmiş Kamu Malı Grubu : “Vergiler ödememe hepimizin SGK, okul, yol gibi temel kamu hizmetlerini kaybetmemize neden olur.” cümlesi eklenen mektup.

Sonuç yine başarılıdır. Her yeni mektup kontrol grubunda yer alan yani eski/tek düze mektuptan daha yüksek tahsilat yapılmasını sağlamış. Araştırmaya göre müdahale grupları içinde tahsilat oranında en yüksek değişim ise Azınlık normu’nda oldu.

Kendini vergisini halen ödememiş insanların arasında gören insanlar, gecikmiş vergilerini ödemede daha istekli davranmışlar. 17.000 kişiye yollanan mektup, HMRC’nin 1.9 milyon pound fazladan vergi toplamasını sağlamış. Peki vergisini geç ödeyen 102.000 kişiye; basit nötr mektup yerine, en yükse değişimi sağlayan sadece azınlık normunu içeren mektup yollansa idi ne olurdu?

HMRC’ye göre yaklaşık 11 milyon pound daha fazla gelir elde edilecektir.

Sonuç

Davranışsal devrim hayatın her alanında kendini gösteriyor. Çalışmaların sayısı git gide artıyor. Vergilerin yanı sıra bireysel emeklilik, okula devamlılık, obezite ile mücadele ya da organ bağışı gibi konularda da davranışsal araçların kullanıldığı kamu politikaları devreye alınmakta.  Bu devrimde yer almak isteyen genç ekonomistler deneysel metot, mikro ekonometri gibi konularda kendilerini geliştirerek kamu ya da özel kendilerine yeni iş imkanları açabileceklerinin farkında olmalılar.

Zaman ayırıp okuduğunuz için teşekkür ederim.

Kaynakça

Hallsworth, M., List, J. A., Metcalfe, R. D., & Vlaev, I. (2017). The behavioralist as tax collector: Using natural field experiments to enhance tax compliance. Journal of public economics148, 14-31.

Ekler

Deneysel ekonomi ile ilgilenenler için yapılan çalışmanın deneysel bileşenleri aşağıdaki gibi oluyor. Bir deneyin temel elemanları ve çıktıları bu şekilde ortaya konulabiliyor.

Konsept Nedir? Deneyde
Kontrol Grubu Uygulama yapılan grubun karşılaştırıldığı dayanak grup HMRC’nin değiştirilmemiş mektubunu alanlar
Uygulama grubu veya grupları Bu grupta veya gruplarda yer alanalr ana gruptan farklı bir şekilde uygulama alırlar. Randomize Kontrollü denemelerde ise bir veya birden fazla muamele grubu bulunur. HMRC’nin deneyi içinde temel mektubun değiştirilmiş her hali bir muamele anlamına gelir.
Bağımsız değişken Ölçmek istediğiniz şeyi etkileyen değişken Her ankette değişen içerik.
Bağımlı değişken ilgilendiğiniz şeyin çıktı veya çıktıları mektubu alanların vergilerini zamanında ödeyip ödemediği. İsterseniz ödediyse ne kadarını ödediğini gösteren miktar.
Uygulamaların ortalama etkisi Uygulamaya tabi olan popülasyon üzerinde uygulamanın ortalama etkisi. Kontrol grubu ortalaması ile farkı. Uygulamanın ortalama etkisi = uygulama grubunun vergi ödeme oranları – kontrol grubunun vergi ödeme oranı. %35.1-%33.6 = %1.5 . Eklenen cümler ödenen vergi oranını yüzde 1.5 arttırdı.

 

 

Kategoriler
Ekonomi

Kötü Bir Fincan Çay: Modern İstatistiğin Doğuşu

Modern İstatistiğin Doğuşu | Ronald Fisher

Sıradan bir iş günü matematikçi Ronald Fisher, meslektaşına bir fincan çay ikram etmek ister. Bunu yaparken bir tartışma başlatmak gibi bir niyeti de yoktur. Daha doğrusu çay ikram etmek isterken modern bilimin gelişmesine katkıda bulanacağını da bilemeyecektir.

Ronald Fisher,  1920’li yıllarda Londra’nın Kuzeyinde yer alan tarım araştırmaları istasyonunda çalışan, kısa boylu, yuvarlak çerçeveli gözlüklere sahip bir matematikçidir. Araştırma istasyonunda çalışan bilim insanlarının daha iyi deney tasarlayabilmeleri için işe alınmıştır. Fisher, istasyonda yaptığı işlerle başlarda çok da ilerleme sağlamamıştır.

Fisher'in gençken çekilmiş fotoğrafı
Fisher’in gençken çekilmiş fotoğrafı

Önce Süt Mü? Önce Çay Mı?

Fisher ve araştırmacılar her gün, İngilizlerin meşhur çay molası için istasyonda saat dörtte mola vermektedir. Yine bir öğleden sonra Fisher, algler ile ilgilenen çalıştığı istasyondan iş arkadaşı biyolog Muriel Bristol için her zamanki kıvamda bir fincan çay hazırlar. İngilizlerin beş çayı molası kadar, sütlü çay içmeleri de meşhurdur. Fisher, Bristol’ün çayı sütlü olarak içtiğini bildiğinden önce biraz süt kaynatır sonra da süte çayı ekler.

Modern istatistiğin doğuşuna giden olay tam da burada patlak verir.

Fisher, Bristol’e çayı ikram ettiğinde Bristol çayı geri çevirir.

  • -“Bu çayı içemem.” der.
  • -Fisher “neden?” diye sorar.

Kadın, “çünkü önce sütü, bardağa boşalttın.” diye cevap verir. Bristol, önce süt sonra çay dökülmeden hazırlanmış bir çayı hiçbir zaman içemediğini söyler. Bristol’ün içeceği sütlü çay için bardağa önce çay dökülmeli; süt daha sonra eklenmelidir.

Aslında Çay mı önce? / Süt mü önce dökülmeli? tartışması, çayın İngiltere’ye geldiği 1600’lı yıllara kadar geri giden bir tartışmadır. Çay  üzerine dönen bu tartışma, farklı kültürden insanlara saçma gibi görünse de her iki hazırlanış şeklinin kendi fanatikleri vardır.

(En iyi turşu sirkeden mi limon suyundan mı yapılır tartışmasını hatırlayın)
(En iyi turşu sirkeden mi limon suyundan mı yapılır tartışmasını hatırlayın. Başrollerde Adile Naşit ve Münir Özkul)

Fanatikler, birileri çayı “yanlış” şekilde yaparsa çılgına dönerlermiş. Hatta Londra’da bir gazetede şöyle bir yazı bile yazılmış: “İngiltere’de herhangi bir şey, yeni bir iç savaşa dönüşecekse, bu büyük ihtimalle çay yüzünden olacak.”

Fisher, bilim insanı olarak bu konuda tartışmanın anlamsız olduğunu düşünür. Termodinamik açıdan sıcaklık ve göreceli oranlar (sütün çaya oranı) sabit kaldığı sürece A’yı, B ile karıştırmak ya da B’yi, A ile karıştırmak aynı şeydir.

Kendinden emin bir şekilde Bristol’un yanlış düşündüğünü iddia eder:

-“Sıranın kesinlikle bir önemi yok.”

Bristol ise fikrinde ısrarcıdır:

– “Kesinlikle var” diyerek diretir. İddiasını ilerleterek her iki demleme arasındaki farkı da ayırt edebilirim der. Fisher’e göre bu tabi ki mantıksızdır. Alay ederek: “Bu imkansız.” der.

Muriel Bristol
Muriel Bristol

O gün istasyonda olan üçüncü bir kişi kimyager William Roach araya girmese tartışma bir süre daha devam edecektir. Roach’ın olaya müdahale etmesinin bir nedeni de Bristol’a aşık olmasıdır. Zaten daha sonra da evleneceklerdir.

Deneysel Tasarım

Roach, Bristol’ü savunmak ister. Fakat bilim insanı olarak ortada bilimsel açıklama olmadan Bristol’ün haklı olduğu da iddia edemez. Bir şey yapmalıyım diye düşünür. Aynı anda Bristol’e yardım etmeli ama bunu bilimsel şekilde yapmalı. Kafasında hızlıca bir şeyler tasarlar.

Hadi bir test yapalım. Her iki demleme şeklinde çay hazırlayalım. Bristol da tadına baksın. Bakalım hangisinin çay-önce, süt-önce şeklinde yapılıp yapılmadığını anlayacak mı?”

Bristol ve Fisher de teklifi hemen kabul ederler. Fisher’in deney tasarlama konusunda uzmanlığı olduğundan kusursuz bir deney tasarımı ister. Deneyi, tasarlamaya başlar.  Fisher, iyi bir deney için sekiz fincan çay yapılmasını ister.  Bu fincanlardan dördünde önce süt sonra çay koyulacak. Sonraki dördünde ise önce çay dökülecek sonra süt eklenecek. Sonraki adımda da fincanlar rastgele şekilde Bristol’un tadım tahminde bulunması için ona verilecektir.

Bristol, deney tasarımını kabul eder. Roach ve Fisher ise çay demlemek için ortadan kaybolurlar. İkili kısa bir süre sonra peşlerinde ufak bir izleyici kitlesi ile beraber geri döner. Fincanların hangi sıra ile Bristol’e sunulduğunu daha sonra kimse hatırlamaz. Fakat deneyin sonucunu kimse unutamayacaktır.

Bristol, ilk fincandan yudum alır. Dudaklarını şapırdatır. Tahminini açıklar:

“Büyük ihtimalle, ilk önce çay.” der.

İkinci bardağı eline alır ve yine yudumlar.

“Önce süt.” der.

Bu olay altı defa daha tekrarlanır. Önce çay, önce süt, önce süt yine. Sekizinci fincana geldiklerinde Fisher bakakalır. Bristol, her fincanda çayın mı sütün mü önce döküldüğünü doğru tahmin etmiştir. Bu nasıl mümkün olabilir? Deneyi de kendi tasarlamış, çayı da kendi pişirmiştir. Ona göre deney tasarımında sorun yoktur. Bristol’ün gizli bir gücü olduğunu da düşünmüyordur.

Bu deneyden yıllar sonra anlaşıldı ki kimyasal nedenlerden dolayı, çaya süt eklemekle süte çay eklemek aynı şeyler değilmiş. Tabi o zamanlar bunu kimse test etmemiştir. Sütün içinde bulunan yağ ve protein,  hidrofobiktir. Sudan kaçarlar. Sıcak su ile süt karıştırıldığında, yağ ve proteinler su yüzeyinde ufak kürecikler oluşturur. Sütü kaynamış sıcak çaya döktüğünüzde, sütün ilk dökülen damlaları bozulmakta ve izole kürecikler haline gelerek su yüzeyine çıkmaktadır. Sıcak su ile çevrelenen bu izole kürecikler haşlanmaktadır. kesilmiş sütün içindeki proteinler 160 Fahrenheit derecede şekil değiştirerek açığa çıkar. İçen kişiye yanmış karamel benzeri bir tat verir. Avrupa’nın birçok yerinden ultra yüksek derecede pastörize edilen sütün, Amerikalılar için tuhaf bir tada sahip olması da bu nedenledir. Tam aksi şekilde, süte çayı sonradan eklemek ise küreciklerin izole olmasını sağlar.  Yağ ve proteinlerin haşlanmasını önleyerek karamele benzer tadın dışarı çıkma ihtimalini oldukça azaltır.

Süt-önce veya çay-önce demleme ile yapılan çaylardan hangisinin tadının daha iyi olduğu kişinin damak zevkine göre değişir. Fakat Bristol’un bakış açısı doğrudur. Süt proteinin kimyası, demleme ile elde edilen lezzetlerin farklılaşmasına neden oluyor.

Tezinin yanlışlığı olabilecek en kamusal şekilde ortaya çıkan Fisher için Bristol’ün zaferi kendisi açısından bir parça küçük düşürücü olmuştur. Fakat yapılan deneyin önemi, daha sonra olanlarda gizli. Alıngan ve çabuk sinirlenen bir yapıya sahip olan Fisher, Bristol’ün sekiz tahmininde başarılı olmasının şans faktöründen kaynaklanıp kaynaklanmadığını merak eder. Deneyi yanlış tasarlayıp tasarlamadığına çok kafa yorar. Matematik bilgisini de kullanarak Bristol’ün şansı ile ilgili olasılık hesaplamaları yapar. Yaptığı hesaplamalara göre Bristol’ün sekiz fincanı da doğru tahmin etme olasılığı yetmişte birdir. Bu olasılık dahilinde, Bristol, farklılıkları doğru tahmin etmiş olabilir.

Deney hakkında düşünmeyi bırakmaz. Acaba bir noktada Bristol yanlış yapmış olabilir mi? Belki fincanların yerini değiştirmiş, tahminleri “yanlışlıkla” doğru çıkmıştır. Bu yüzden rakamları yeniden sınamış ve Bristol’ün bu tarzda hatalı durumlarda, tahminlerinin doğru olma ihtimalinin yetmişte birden dörtte bire yükseldiğini bulmuştur. Başka bir deyişle, sekiz fincandan altısını doğru tahmin edebilmiş ise sekiz bardağın sekizini de doğru şekilde tahmin edebilecektir. Buna rağmen Bristol kabiliyeti konusunda kendinden daha az emin olmalıydı. Hatta Fisher, Bristol’ün tahminin güven aralığını bile hesaplayabilirdi.

Bristol’ün çay deneyi The Lady Testing Tea adı ile bilinir. Aynı isimle bir kitap bile bulunmaktadır. link

Dahası, istatistiki olarak güvenilirlikten yoksunluk Fisher’a bir şeyler çağrıştırdı: kullandıkları örneklem çok küçüktü. Bu yüzden yeniden çeşitli hesaplamalar yaptı. Deney açısından 12 fincan çayın, yani 6 fincan her iki şekilde de demlenmiş çayın daha iyi bir deneme olacağını buldu. Bir fincan çayı doğru tahmin etmek deney sonucu için daha az ağırlık taşıyacaktı. Bu yüzden tek bir bardak çay, çalışma sonucu oluşan dağılım grafiğinin basıklığını da çok artırmaz. Deneyin diğer varyasyonları ile ilgili fikirler de örneğin süt-önce, çay-önce fincanlar için rastgele rakamlar kullanmak ilerleyen aylarda  Fisher’in aklına gelmeye devam eden fikirlerden bir diğeri oldu

Şimdi baktığımızda o gün yaşananlar vakit kaybı gibi görünebilir. Bütün bu olanlar sırasında Fisher’in patronu,  ona çay odasında deney yapması için para ödemiyordu. Fisher ise çay odasında yaşananlar hakkında düşünmeye devam ediyordu. 1920’li yıllarda bilimsel bir deney için standart bir yöntem yoktu.  Deney sonuçları güvenilirlik açısından nadiren kontrol edilebiliyordu. Bilimsel veri analizlerinin çoğu incelikten yoksun ve ham verilerin analizi üzerineydi. Fisher daha iyi deneylerin tasarlanması için işe alınmıştı. Ne kadar basit görünse de Çay deneyi ise birçok şeyin farkına varmasını sağladı. Çay odasında yaşananlar Fisher’in iyi bir deneyin nasıl tasarlanacağı ve istatistiksel analizlerin nasıl daha sağlıklı hale getirileceği konusunda fikirler üretmesine yardımcı olan bir olay oldu. Burada ürettiği fikirleri gerçek dünyada yapılan çalışmalarda özellikle hasat üretimi konusunda yapılan çalışmalara uygulayabilecekti.

Fisher, çalışmalarının meyvesi olarak ufuk açıcı iki tane kitap yayınladı. Araştırmacılar için İstatistiksel Yöntemler (Statistical Methods for Research Workers) ve Deneylerin Dizaynı (The Design of Experiments). Bu kitaplardan sonra da çalışmalarına devam etti. Dünya çapında halen kullanmaya devam ettiğimiz bazı temel kavramları çalışmalarına kattı. Boş hipotez kavramı (null hypothesis), istatistiki anlamlılık (statistical significance) gibi kavramlar Fisher’in bilim dünyasına kattığı kavramlardan sadece birkaçı. Fisher kitabının dipnotunda örnek olarak Muriel Bristol’un çay deneyini bütün ayrıntıları ile anlatmıştır.

Fisher’in entellektüel sezgisine rağmen bu özelliği onun sınıf, ırk ve sömürgecilik ile ilgili ön yargılarını etkilemedi. Fisher çok tanınmış bir “eugenist” (üst insan ırkı) savunucusuydu. Ömrünün sonuna kadar da bu inanca sahip olmaya devam etti. İkinci Dünya Savaşı sırasında UNESCO tarafından düzenlenen ve ırkçılık/ kafatasçılık içeren Nazi bilimi ile mücadele etmeyi amaçlayan bilimsel koalisyonda da yer aldı. Buna rağmen bu projenin oldukça iyi niyetli ama yanlış hedeflenen bir plan olduğunu öne sürdü. Fisher’a göre bazı uluslar, doğuştan gelen özellikleri nedeniyle hem entellektüel hem de duygusal ilerleme açısından diğer insanlardan farklıdır.

Sabit fikirli, ırkçı düşüncelerinin Fisher’in ününe ve bilim camiasına mirası üzerine etkisi çok az olmuştur. Fisher’in çalışmaları, Charles Darwin’in Evrim Teorisi ve Gregory Mendel’in gen teorisinin birleşmesine yardımcı olduğundan biyolojide efsane hale gelmiştir. Fakat Fisher’in bilime en büyük katkısı halen deney dizaynı üzerine yaptığı çalışmalardır. Onun bilimsel çalışmalar açısından devrim niteliğindeki imzalarının etkilerini her yerde görmeye devam etmekteyiz.

Bu makale Sam Kean tarafından yazılan “Ronald Fisher, a Bad Cup of Tea, and the Birth of Modern Statistics” makalesinin çevirisidir. Bire bir çeviri yapmak yerine makalenin özüne, kavramlarına dokunmadan daha iyi bir anlatım gözetilerek çeviri yapılmıştır.

İlk versiyon 9 Eylül 2019